现在国内的电子商务就像一锅石头汤，因为付出才有料，因为丰富而美味。但别忘了，只有无私的品质才配有分享的资格。

那么就先分享一个小故事：《石头汤》，这是一个真实的故事。

当年拿破仑在滑铁卢战败，所有士兵就地解甲归田，很多士兵两手空空，在漫漫返乡路上病饿而死。一天，一个饥肠辘辘的士兵走到一个村庄，发现了一块非常特别的石头。他灵机一动，把头盔摘下来，在河边把石头清洗干净，就在村口架起火煮起石头来。

石头汤的故事

有一个好事的村民觉得他很奇怪，就问他在干什么？士兵回答说：“我在煮世界上最美的石头汤，因为我有一颗奇异的石头。”村民当然不信，嘲笑他说： “你疯了，这怎么可能。”士兵坚定地说：“如果你怀疑是不是真的美味，我可以分一碗石头汤给你。不过，你也不能白喝我的石头汤啊，你要有点贡献。你家里有青菜吗，请拿来放在汤里。”

这个人很快拿来了青菜，路上遇到他的邻居，就对他说：“村口有一个奇怪的人在煮石头汤，味道很棒，想不想尝一尝？不过，想喝就要贡献一点东西。”于是很快就来了三四个人，有的贡献青菜、鸡蛋，有的贡献盐、调料，汤里的东西越来越多，香味溢了出来。最后，士兵把汤搅了搅说：“可以了，凡是添料的人都可以分享一碗石头汤。”每个人喝完以后，都说味道真的不一样，石头汤太神奇了。士兵把这块“神奇”的石头洗干净继续上路了，沿路上在每个村庄煮起了石头汤，靠着它平平安安回到了老家。

有一次和一个朋友讲起这个故事，他说你这不是空手套白狼吗？我说不，空手套白狼是你把别人的东西掠夺过去，是你赢了别人输了，甚至你胜了别人亡了。其实市场足够大，分享才能够让我们的企业做得更大。今天的中国电子商务就像这锅石头汤，每个不同的垂直市场都可以煮成石头汤，问题是，如果大家都想喝到神奇的石头汤，汤由谁来煮？石头汤除了具备资源以外，结果是让每一个人都能分享。

而基于电子商务发展起来的社会化电子商务，即Social Shopping，亦是如此。在它繁荣的背后，还有很多大家可以关注的问题，比如：UGC和社交，社会化电子商务之所以叫做社会化，就是因为它有很强的社会性。即，发现、喜欢、传播、 口碑、参与（讨论、评价、打分等）、分享、内容和关系。这一切都是为了让大家喜欢的商品被更多人知道。众推、分享的模式才能让好的商品从数以万计的商品中脱颖而出，被大众购买或收藏。

我们都知道UGC这个概念其实很多年前就被提出了，真正火起来也是经历过好几个阶段。拿媒体、新闻作为例子来说。

第一个阶段：博客时代。博客中国、门户博客、个人博客时代有很多专业的写手开始贡献内容，而不单单是网站编辑创造。RSS也让我们更方便的获取这些内容。

第二个阶段：微博时代。微博的出现让很多人在贡献内容方面变得更加简单，信息更加平、快。

而我们经常泡的论坛社区也属于一种UGC，只是内容质量不是最佳的。浮云、沙发、兰州烧饼都是我们的特色UGC

在电子商务这个领域，UGC一直没有得到很好的体现，而微博火爆后，社会化电子商务菜开始找到自己的爆发点。我们都知道，日常生活中，女生是很喜欢结伴逛街，彼此参考。偶尔坐下来一起喝咖啡的时候，会叽叽喳喳的彼此分享：你这个指甲油在哪里买的啊？你这个包包不错唉～很适合你哦之类的。典型的线下购物分享。网购时代，用户只能在购买平台上进行评价，彼此之间是没有形成一个分享、评价机制的。微博和电商结合后，线下的这种购物分享现象在网站上火爆也不足为奇了。

这个驱动力是社会化电子商务网站UGC的根本。可是只有这些是远远不够的，因为运营方总是要面对商家、竞争对手、无聊人士的UGC。所以类似美丽说、蘑菇街的网站发展初期都是由编辑主动发布商品，引导用户参与。这样不仅能保证内容的质量，也能形成网站的主导风格。

但是，用户为何在你的网站UGC呢？（本文特质社会化电子商务）

可以从以下几点来看看（不做分析，只看现象，各路看客自己分析就好了）

先看看用户为何会来你的网站，能干嘛？

1、买（发现）东西更省事儿

2、有选择，但不迷茫

3、炫品味、喜好

4、找渠道、淘店铺

5、学习技巧、分享经验

6、聚同好、从众

7、八卦…这点很重要啊，消磨时间

8、视觉体验

哪些人会UGC？

首先要搞清楚，UGC的主体是谁？哪些人是主动的？哪些人是被动的？

1、主动的是编辑、达人，以及卖家和他们的水军朋友们

2、被动的是围观者、真正的用户和测试者

其次搞清楚，UGC的人会获得什么？

1、名—达人、红人

2、利—返利、合作分成等

3、人际—八卦的姐妹桑

4、心情愉悦…

而上述几点是典型的社会化电子商务网站用户贡献内容的表现，他们和在51返利等网站不同的点在于，返利类的UGC只是为了贪便宜，为了拿佣金。实际上自己不是真正的受益者，用户真的会买吗？

美丽说、蘑菇街等网站在UGC方面经历了几个阶段，每个阶段都需要很强的运营控制，否则内容没质量不说，大量的被动用户也很难从众发现自己喜欢的，并做购买决策。

第一阶段：编辑和志愿者（也有人叫肉鸡马甲用户的）的推荐，在于树立典型、引导用户、确定风格

第二阶段：围观者参与开始学着添加商品，并得到官方的各种鼓励和推荐（认可你）

第三阶段：水军和马甲们开始制造繁荣，详情参考猪八戒、威客等网站…以及QQ和旺旺互刷群。当然这个阶段比较特殊，也有很大一部分是一些商业意识敏感的卖家开始进入，发现网站并不接受卖家的自卖自夸，所以才有了这一现象

第四阶段：真正的用户开始参与进来，并被动的开始UGC，此时专辑、主题、小组等产品就起了很大的作用，让这些人有了交集。微博的作用也是很大，可以在UGC的同时分享到各类社交网站、微博上。（这个功能在各个阶段都有）

经过几个阶段的发展，整个网站看起来是用户参与度、互动性很强的一个网站了。但是这其中网站运营方需要不断的审核内容、调整标签、与水军斗争。这也是典型的国内社区、bbs必做的事情。只要整体风格和产品内容质量不发生大的变化即可。

花瓣等瀑布流的网站在过去的一段日子也很火爆，其UGC的根本其实就是把硬盘内的我的图片变成了实时分享，当然，你可以把我的硬盘看成每个有精美图片的网站。存储和展现是根本，内容也是用户自己依靠喜好来组织的，火起来并不奇怪。

爱逛街，淘宝哇哦的兄弟产品，在哇哦出事之后，爱逛街成了淘宝瀑布流产品的一个独苗。但是这个UGC和其他社会化电子商务网站有着很大的区别。爱逛街的商品是实时抓取用户购买并评论过的商品。编辑除了调整标签和首页焦点图，并没有太多的干预，所以整体内容看起来并不是很好。简单一句话：机器只能提高效率，并不能提升品味和提高购买转换率。

贝壳，5年涅槃，3月1日再现江湖。体验了一会，不敢下什么定论。引导流程中几步DNA测试也是国内外很多网站常用的。这种测试结果到底对于用户是否决定留在网站并做UGC有帮助吗？还不敢下定论，但是有一点可以确定的就是，男人和女人不一样…也许没首页是对的。我一直在思考男性用户的UGC动力在哪里？

当然还有一些网站没有所谓的UGC，编辑为主导的内容可以保证质量，但是却让网站显得没有那么高的“人气”。取舍问题是每一个运营方需要考虑的。强调品质生活的逛作为一个以内容为核心的网站，在UGC方面也在努力尝试…如何驱动用户UGC一直是一个课题。这篇文章不仅是理清思路也是开始尝试的信号。

而社交的属性是社会化电子商务网站另外一个必要的组成点，没有社交网站、微博，只是单纯的用户喜欢、分享还是不能让UGC变得循环起来。所以很多网站都做了各类社交网站的登陆，但是网站内如果没有一些互动功能，拉人进来之后的运营还是很难实现的。

最后，归纳一下用户为何在你的网站UGC：

1、有有价值的内容（商品和店铺）

2、有典型的参考对象

3、有良性循环的运营引导

4、有名利和八卦的收获

5、发现商品更方便，购物决策更有依据

6、消磨时间、结交关系、提升品位

有点钱、有点闲、有点追求、有点爱，有点个性的用户都是UGC的受益者。